Le concept d’image de marque peut paraître vague, mais il n’en est pas moins au cœur de la réussite de toute entreprise. Si l’on vous cite des marques telles que Coca-Cola, Mercedes, ou encore Yves Saint-Laurent, un ensemble d’images vous viennent instantanément à l’esprit : un logo, des produits, sûrement des annonces publicitaires mais aussi – et surtout – des notions associées à la marque, voir même une opinion sur celle-ci. Cette représentation mentale, qui constitue à la fois une promesse faite par l’entreprise et une attente engendrée chez le client, forme l’image de marque.
Le but ultime est alors de rapprocher le plus possible l’image de marque et l’identité de la marque, soit la façon dont l’organisation souhaite être perçue par ses clients. Dans la période actuelle, berceau de l’avènement du numérique, l’image de marque est encore plus importante et y consacrer du temps et de la réflexion est primordial d’un point de vue stratégique. Aussi, nous vous proposons 5 astuces pour vous aider dans le développement de votre image et éviter les pièges les plus communs :
1- MIEUX VAUT ÊTRE TROP PRÉCIS QUE RATISSER TROP LARGE
L’identification d’une clientèle cible est essentielle à la mise en place d’une image de marque efficace. Mieux vaut adapter sa stratégie de branding à quelques groupes restreints, voire à un seul, afin que ces groupes s’identifient à la marque. Il faut éviter de ratisser trop large et d’inclure un trop grand nombre de messages dans son branding. Plutôt que de rejoindre un maximum de personnes, on risquerait de n’en interpeler aucune et de diminuer les chances de fidéliser la clientèle.
2- MONTRER SES VALEURS… MAIS PAS TROP !
Il est important de véhiculer les valeurs que représente votre produit ou votre entreprise. Si elles ne permettent pas de garantir la qualité du produit ni du service, elles permettent toutefois aux clients de s’identifier et de s’approprier votre marque. Mais attention, là aussi, à ne pas tomber dans le piège du « trop ». Trop de valeurs autour de votre marque, trop de caractéristiques pour votre produit nuiraient à votre image. Il faut savoir garder une direction claire et éviter ainsi d’être associé à une image brouillonne et trop diversifiée. Il est plus sage de ne choisir qu’une caractéristique, deux tout au plus, et d’insister sur celles-ci. Les gens se souviendront de vous pour une seule raison, mais ils se souviendront. En communiquant largement sur la caractéristique qui vous fait ressortir du lot, vous aurez ainsi plus de chances de vous démarquer.
3- VISER L’ÉMOTION PLUS QUE LA RAISON
Communiquez ces valeurs en ayant en tête les émotions qu’elles peuvent engendrer au sein du public et votre clientèle potentielle. Plus que la caractéristique fonctionnelle ou économique, l’attribut affectif est efficace parce qu’il agit sur la façon dont le client se sent. Il confère donc à la marque une saveur difficilement reproductible et joue sur le comportement de la clientèle. Au même titre que l’on s’identifie plus facilement à certains personnages de films ou de romans si leurs histoires nous touchent émotionnellement, votre clientèle s’identifiera plus facilement à votre marque si vous l’interpellez d’un point de vue affectif.
4- LE BRANDING À L’INTERNE
Même si nous avons parfois tendance à l’oublier, les employés d’une firme en sont les premiers porte-paroles. Parce qu’ils communiquent autant avec les gens liés à leur employeur qu’avec des personnes externes, il faut s’assurer qu’ils transmettent le bon message. Ceci peut se faire dès l’étape de l’embauche, en engageant des candidats dont le profil correspond à l’identité de la marque. Plus tard, il s’agit de renforcer cette identité en bâtissant une culture d’entreprise pour encourager le développement et la diffusion de la vision organisationnelle. Faire connaître cette culture, en montrant le dynamisme et les bonnes relations qui se créent au sein de l’entreprise permettra aussi de donner une image positive et moderne de votre marque.
5- LA COHÉRENCE COMME MOT D’ORDRE
Dans sa stratégie d’image de marque, le plus important reste d’être cohérent. Visuellement autant que textuellement, du choix du nom de la marque et du logo au service à la clientèle, une uniformité est essentielle. Les valeurs, la vision ainsi que les messages que l’organisation souhaite véhiculer doivent être communiqués dans toutes les sphères de son activité; ils doivent se refléter dans le produit ou le service offert, mais aussi dans le design du site web, dans l’esthétique et le contenu des publicités, ou dans la façon dont la firme s’adresse à son client. La cohérence est ce qui confère de la crédibilité à une entreprise et qui évite de déconcerter la clientèle en lui envoyant trop de messages différents. Voilà pourquoi il est primordial de prendre le temps dès le début de baliser la direction de l’entreprise afin d’avoir une base solide sur laquelle s’appuyer lors de l’élaboration de l’image de marque.
N’oubliez pas : toute bonne image de marque commence par une identité visuelle solide. Pour savoir comment développer une identité visuelle dont vous serez fiers, lisez notre article sur le sujet.
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